摘要:
依據國際貿易中心（ITC）非洲電子商務市集勘探網站資料庫顯示，非洲58個國家和地區在2019年實體商品B2C線上市集數目至少超過631個，其網站總數量為1,902個。線上市集總數目最多的是西非洲，其次是東非洲和北非洲，再其次是南非洲。各區單一國家線上市集平均網路流量人次較高者，分別是南非、埃及、奈及利亞、肯亞。本研究首先在第二章介紹這四國發展狀況，包含：各國電商市場及數位支付現況（含網路使用狀況、市場規模、主要支付工具、每位使用者平均支出）；各國電商消費者特性（含上網方式、熱賣產品、物流、業者常用行銷方式、人口結構）；各國數位貿易（含電子商務與行動支付）相關法規概況及政策。
在數位貿易政策方面，非洲集團（The Africa Group）以往的立場是反對在 WTO 引入電子商務規則，因為定義問題尚未解決，此外，非洲微中小企業尚未準備好與全球科技巨頭競爭，電子商務談判可能對非洲政府的政策空間產生負面影響。但自「非洲大陸自由貿易區」（the African Continental Free Trade Area, AfCFTA）於2021 年 1 月 1 日生效後，電子商務已納入談判範疇，往後可能會動討論與電子商務相關之市場進入、便捷化、技術基礎設施規則，以及目前締約國在電子商務方面遵循的自由化方法是否可行。因此，南非、埃及、奈及利亞、肯亞四國的數位貿易政策立場與相關法規將會隨著AfCFTA談判整合漸形完整明確。
其次，本研究在第三章進行非洲四國中重要電商Jumia、Takealot、Souq和Kilimall分析，包含主要電商平台簡介、營運布點及營運模式；合作物流提供商；合作行動支付等金流提供商；主要電商平台營運獲利情況。非洲2019年線上市集前十名加總來訪者數量為14.27億人，占線上市集網路總流量的65.9%，其中包含Jumia的5.16億人（占非洲來訪者總量的23.8%）、Souq 1.40億人（6.4%）、Takealot 1.17億人（5.4%）、Kilimal 1千萬人。非洲631個線上市集中，大約9%由零售商擁有，而自己不進行零售的中介機構擁有87%，3%無法確定所有者類型。零售商主要是經營線上購物商城，而中介機構主要是經營分類網站和提供購物服務，Jumia、Takealot和Kilimall屬線上購物商城、Souq屬線上分類網站。非洲國家重要市集仍然相當分散，大多數非洲線上市集僅在非洲活躍，80%是僅在單個國家/地區運營的國家平臺，除了Takealot是單一國家網站外，Jumia、Kilimall和Souq是非單一的多國家網站。
在前面基礎上，本研究針對我商進入非洲電商市場主要評估因素、以電子商務拓銷非洲市場之機會與挑戰以及參與非洲行動支付產業鏈之機會與挑戰三個面向，協助規畫我國對非洲電子商務及行動支付等數位貿易發展政策，協助我商以創新及多元化方式拓銷非洲。
在第四章第一節主要評估因素是在呼應第二章的成果，從非洲多數可獲取資料的國家，從六個面向評估每個國家的優劣勢因素，以利業者選取適當的方式進入非洲電子商務市場。六個評估因素有：非洲國家GDP-GDP成長率-人口規模-金融自由度及地理位置；非洲國家網路使用狀況評估；非洲國家線上市集平均網路流量評估；非洲國家物流基礎建設品質和國際排名評估；非洲國家金融和支付工具評估；非洲國家電商銷售金額評估。基本上，本研究進行分析的南非、埃及、奈及利亞和肯亞四國，都是發展電子商務具有多項優勢因素的國家。
在第四章第二節研析電子商務拓銷非洲市場，本研究從我國對非洲出口和投資出發，發現對非洲B2C電子商務佈局非常少，在南非、埃及、奈及利亞和肯亞四國中南非稍微多一些相關的投資。所以，我國業者可從本研究指出的網路流量最多的非洲國家和平臺著手暸解，並考量既有的課稅和新產生的數位直接或間接稅等成本因素，然後慎選進入的國家。非洲電商市場正在逐步成長，目前沒有出現統一的電子商務，物流、金融支付和稅收仍非常多元化，我國業者進軍非洲電子商務是非常適當的時機。我國需要由國內龍頭業者和政府相關單位出面，與非洲現有電子商務平臺業者先洽談出可能的不同方案，供中小企業參與選用。
在第四章第三節研析非洲行動支付產業鏈，本研究從支付服務提供商的角度切入，由於非洲行動貨幣市場已經發展到以銀行、行動網路營運商、或金融科技主導的整合型運營模式，提供多元解決方案，故市場上行動貨幣產品的差異化有限，新進入者的議價能力較低，故對現有供應商的威脅很小。在此情況下，本研究發現非洲線上市集前十大平均網路流量國家中，埃及、奈及利亞、阿爾及利亞、摩洛哥、突尼西亞的行動支付市場還在起步，我國仍有相當大的商業機會。但是國內研究這些市場的規範、市場需求、可合作業者等方面都仍欠缺，以及我國行動支付業者仍在國內市場激烈競爭，國內企業出口到非洲之管道仍不足以帶動行動支付的需求，這些都是要進軍非洲行動支付市場會面臨的挑戰。