摘要:
本研究主要目的為瞭解台灣電子業廠商經營中國內銷市場所面臨的經營問題與因應策略，並研擬相關建議。研究結果發現，中國電子產業從1996年開始快速成長，目前中國已成為僅次於美國的全球第二大消費電子市場。為了搶占市場，各廠商除了紛紛推出低價機種外，並將銷售通路往三、四級以下具發展潛力的城市滲透。從近年的成長趨勢可以看出，因應客戶對服務需求的廣度和深度大幅提高，通路商正逐漸朝往多元化發展。在通路體系中，又以零售商最為複雜，每種通路訴求之消費族群與服務品質各不相同。
整體而言，台灣電子廠商在中國內銷市場的通路策略常需依據產業和產品特性彈性調整，通路策略一般採多重通路型態並行，而台商對於通路控制程度高低的差異，則與企業品牌力、通路和產品三者的相對強度有關。目前廠商在經營中國內銷市場，主要面臨賒銷、竄貨、經銷商忠誠度低及通路衝突等經營困難，市場開拓遭遇阻礙。此外，電子產業的成長也帶動物流等周邊產業需求的增加。在政策的引導下，中國物流業已逐步朝現代化物流方向發展，也更加重視服務品質的提升，然而與先進國家相比，中國目前物流的發展層次仍有很大的改善空間。
其次，本研究也從總體環境和市場經營的角度，分析台商經營中國內銷市場時所面臨的挑戰，值得廠商關注的是，「十一五」計畫顯示中國政府積極開發內需市場的決心，如此由政府介入發展模式之轉型，也將帶給國內外廠商龐大的商機。特別是中國政府已經明確宣示將帶動農村地區消費，並改善區域、城鄉發展落差，未來內需市場之規模將相當可觀。而中國內需市場的龐大商機對於台商的意涵在於，對外投資的策略主軸將由「生產導向」轉為「市場導向」，這個轉型過程牽涉「對外投資型態的轉變」、「當地市場特性與資源的掌握」、「組織與營運模式的調整」等議題，企業必須根據環境的變化彈性調整因應策略。
最後本研究針對台商開拓中國內銷市場所遭遇的困難，分別研擬針對政府及企業之建議。提出之政策建議包括指定專責機構進行市場分析、協助台商解決智慧財產權問題、強化國內品牌發展環境、提供行銷時之信用保險、建立「國際行銷基金」以提供融資或配合性貸款、鼓勵台商掌握中國市場通路、協助培訓行銷人才、致力台灣產品形象之行銷及塑造等項；企業之建議則包括開拓二級以下城市及鄉村市場、品牌廠商應與虛擬通路商共同進軍中國的「非傳統」通路，以及物流廠商應掌握中國內需市場成長機會等項。