摘要:
為因應台灣加入WTO（2002年1月）之後，農產品的進口愈趨自由化，或將對國內蔬果業造成衝擊。因此，農委會自1998年開始，透過優良品牌蔬果的建立及品質認證，來鼓勵農民提高蔬果生產品質，強化產品形象及差異性；農糧署並於2004年11月間，完成國產優良品牌蔬果專屬網頁的建置，以期能更廣泛的推廣國產品牌蔬果。本計畫一是探討農民團體等供應單位應從那些方面著手做調整，來提昇與凸顯國產品牌水果與一般水果的差異性；二是研究供應單位與零售商簽訂供銷契約等增加不同運銷通路的可行性；三是探討國產品牌與一般水果消費群的實際購買因素，進而瞭解不同消費群之屬性；以便吸引更多消費者購買國產品牌水果，擴大其市場佔有率。主要研究項目臚列如下： 一、 參考國內外相關文獻，深入瞭解美國品牌水果的行銷、產品、通路和價格策略，以及如何彰顯出與一般水果的差異性，並吸取其成功案例，做為推動和輔導國產品牌水果產銷上的借鏡； 二、 以消費者問卷調查的結果，進行消費者行為的實證分析； 三、 探討農民團體拓展國產品牌水果行銷通路的可行性，比如直接與零售商簽訂契約，期能減少以共同運銷方式，將品牌水果送往批發市場拍賣的比例； 四、 彙整這八年來，農政單位對農民團體建立國產品牌水果的補助與輔導措施，以便探討農政單位在推動品牌水果的立場與角色。
就本研究實證分析，親訪國產品牌水果供應單位，以及與水果零售店店長座談的結果，發現消費群對多達50幾種國產品牌水果品項，其實是陌生的，加上消費群多半都是在零售店店長或店員的推薦之下購買水果；換言之，「零售商的影響力」才是消費群是否願意購買國產品牌水果的關鍵。
八年多來，農政單位投入諸多的人力、物力以及財力來推動與經營國產品牌水果，使許多果農逐漸建立起品牌的觀念，自發性的經營起自有品牌；當果農深切體會到品牌所帶給他們的利得，他們不須要外界的優惠與補助措施，就可以做的甚至比國產品牌水果還要出色；就這一點就足以肯定農政單位推動國產品牌水果的用心與成果。
因此，本研究將針對以上的結論，提出兩個層次的建議：其一為農政單位所推動的國產品牌水果業務，應該是告一段落的時候了；其二為如果農政單位認為仍然有必要推動下去，就應確實做到以下幾點： 一、 農政單位應建立並確實執行對國產品牌水果的考核機制，對於有名無實的國產品牌水果，在檢視考核其營運情況之後，撤銷該認證；也唯有在去蕪存菁之後，才能凸顯出國產品牌水果的價值。
二、 農政單