摘要:
本計畫係延續95年度電子業經營中國內銷市場之研究，主要目的為研析台商食品與成衣兩項產業經營中國內銷市場的現況，以及面臨的經營困難與策略，供相關單位了解台商經營實況。本報告內容則涵蓋中國食品與紡織工業近年發展概況、相關法令規範、台商行銷與通路策略、經營困難與對策等，另外則匯整近兩年之研究成果，從企業投資中國自外銷導向轉型內銷導向的過程中，研析企業策略變革的內涵以及衍生的政策意涵。
研究結果發現，食品與成衣業者呈現出不同的經營模式。食品業方面，若考慮方便麵及飲料等快速消費品，因為產品拓銷範圍深達鄉鎮市場，加上產品成本結構不利使用長途運輸，生產據點呈現多點格局，即每座工廠供銷一定的市場範圍。隨著市場的擴張，生產線亦須同步向內布建。其次，食品業通路管理的關鍵是「深耕通路」，透過細緻化地提供經銷體系配送、廣告支持等協助及業務人員密集的巡迴服務，搭配合理的利潤分配與獎勵機制，加強掌控末端的零售商。此外，食品產品另一項特色則是具有較強的地域特性，開發過程中需深入掌握消費市場的偏好。目前業者上游之研發工作仍在台灣進行，後段在依據各地方飲食習慣進行調整。
成衣業方面，台灣成衣業者赴中國投資大致可分為中小企業背景與上市公司兩種類型，前者進入中國市場時間較早，以女裝服飾為主，市場經營已相當成功。後者目前則以華東地區主要城市為基礎，積極擴展市場。和食品業不同的是，成衣業者將製造委外情況較為普遍，同時也多採取代理與自有品牌並進的策略，透過國際品牌代理業務累積通路操作經驗，並降低後續自有品牌導入市場的障礙。其次，百貨公司專櫃、店中店及門市仍是成衣業者主要的通路型態，初期據點以直營為主，後期將逐步發展出加盟體系，以及區域化、階層化的管理體系。另外，除了產品品牌，部分業者亦積極發展通路品牌，以多品牌服飾、鞋類商城型態，扮演國內外成衣服飾業者布局中國市場的平台。
另外從法規與制度角度而言，中國政府相關單位在十一五計畫「促進消費」的指導原則下，積極推動健全商業流通環境相關之重大計畫，其中涵蓋改善鄉鎮地區的通路基礎建設；其次，中國商務部近年則制定「商業特許經營管理條例」、「零售商供應商公平交易管理辦法」及「零售商促銷行為管理辦法」等法律，提供規範市場流通秩序的依據，並可望對目前層出不窮的通路糾紛、惡意行為發揮抑制效果。未來如果制度面條件持續發展，將更有利於業者開拓與深化內銷市場營運。
整體而言，台商食品與成衣業者經營中國市場面臨的困難包括通路體系管理、品牌行銷、財務操作等面向，以及物流體系不健全和仿冒嚴重等問題。特別是國內外業者近期均積極布局中國市場商機，這點從大規模併購取得資源案例即可獲得印證，因此台灣業者面臨的是國際級的激烈競爭。在品牌與產品區隔日漸不易的情況下，業者必須以快速的產品開發、創新的行銷手法才能掌握消費商機。除了行銷與通路管理，相關之研發、製造、物流以及運籌管理機制也需要同步提升，才能成功經營此高度變動與高風險的內銷市場。另對於較早進入中國市場，原產品已逐漸進入成熟期之業者，則必須規劃進行產品線的擴充，進行多角化發展策略。
綜合近兩年之研究成果，本研究認為，雖然產業投入當地市場的時間點與策略可能有所差異，但整體台商對外投資已由外銷（或製造）導向轉型為「內銷（或市場）市場」導向。面對對外投資從以加工製造為重心，轉向以當地市場行銷為主的過程，以及中國市場重要性的逐步增加，企業從核心能力、資源、組織型態乃至於營運策略均必須有所調整；更宏觀而言，台灣則應更積極扮演營運總部功能，作為企業跨國管理的核心。
政策與企業建議部分，本研究則提出加強協助業者進行國際行銷、提供企業國際化資源與能力、儘速檢討限制赴中國投資項目等政策建議供相關單位參考，以支持業者進行海外市場擴張與跨國營運。其次，本研究則提出加強開發二級以下城市及鄉鎮市場、累積持續競爭優勢、配合海外市場開拓進行組織調整等整體性建議，供業者布局中國內銷市場之參考。最後，針對產業別之差異，本研究亦提出相關建議。食品業方面，業者應深入考察市場需求，規劃產品與行銷策略，另深耕通路則是開拓內銷市場成功之關鍵。成衣業方面，未來可思考以發展品牌帶動中上游經營模式轉型；另對於初進中國市場者，應循序漸進建立品牌形象；若為經營中國市場已具成效者，則應留意企業國際化發展。