一、研究緣起與目的
近年來，有關「公眾外交」（public diplomacy）與塑造、提升及行銷國家品牌和國家形象等策略廣為各國政府運用，其強調政府應建構整體、長期性之「公眾外交」目標，並針對不同受眾，如合作與競爭國家，或友邦、非友邦、特殊關係對象、國際組織等，擬定不同屬性之國際溝通與行銷策略。此外，亦可同時運用軟實力（soft power）打造國家品牌形象，以影響其他國家人民之想法與觀念，「贏取眾望」（to win hearts and minds），並藉此獲得對本國有利之政策決定與結果。
準此，鑒於對分析與拓展我國「公眾外交」，以構建更有利之國家形象，並對國際社會順利行銷我國國家目標重要性之體認，本研究透過對政治外交、文化教育與環境議題三個最為關鍵的領域進行深度分析，並以國情相近的新加坡、與我發展「公眾外交」最具潛在競爭關係的中國大陸，以及具推動「公眾外交」成效之韓國為對象，進行比較分析。盼望經由重新省視我國「公眾外交」長期推動目標與策略及國家行銷之情況，以為我國研提最迫切且具可行性的「公眾外交」與國家行銷之創新作法，並將其進一步落實為數項具體可操作之行動方案，俾確保我國更有效地達成戰略目標及增進國家利益。
二、研究方法、流程 本研究採用研究方法包括：（一）運用文獻分析法針對公眾外交、國家品牌、國際傳播與行銷等相關文件進行整理；（二）採用涉外優先政策領域之分析方法，針對包括新加坡與中國大陸等個案國家推動公眾外交與國家行銷之戰略、目標、主要業務機關、推動作法與成果等項目進行研析並比較；以及（三）運用包括焦點座談會、深度訪談與網際網路調查等調查研究法蒐集學者專家意見與網路民眾對於本研究相關議題之觀察與觀點。
三、重要發現
（一） 關於我國目前公眾外交之推動現況與成果
1. 我國過去對外進行國際傳播推出之國家形象/品牌的主要訴求常隨國際情勢變動而有差異，例如在解嚴以前，常訴求我國民主國家形象與中華文化正統等形象；自解嚴以後，我國對外國際傳播漸以宣揚我國經濟發展與民主開放之成果；在2000年以後，我國主要結合我國民主發展、科技創新，以及多元文化風貌等相關國家形象廣告與文宣。
2. 我國過去在國家形象/品牌與國家行銷上已有相當多元與豐富的成果，包括成立推動公眾外交與國際宣傳之專責機構、國際形象塑造與宣傳（如宣傳「東海和平倡議」等）、民主與人權價值的宣揚與技術合作（如派遣與執行技術協助計畫等）、推動國際文教合作與交流（如辦理外交小尖兵等）、中華文化推廣與繼承（如華文推廣等），以及臺灣品牌創新與發展（如推動臺灣精品等）。
3. 我國推動公眾外交與國家行銷工作所面臨之挑戰，主要有七：（1）我國對外推動公眾外交與國家行銷面臨中國大陸與我國爭奪中華文化正統的話語權（如大陸於全球廣設孔子學院與孔子學堂）；（2）國內對國家認同的分歧，國內官員與民眾對於國家認同與戰略目標欠缺共識；（3）我國涉及推動國家形象/品牌與國家行銷機關分布於各部會，但在執行上較欠缺統籌與協調平台；（4）臺灣欠缺一個能給予他國清楚、簡單且具有特色的綜合印象；（5）我國在推動公眾外交與國家行銷之人力、財力等資源不足；（6）政策不連貫為我國推動公眾外交與國家行銷策略增添許多不可知的變數；（7）在公眾外交相關領域的官員，相關知識、認識與能力普遍不足。
（二） 與我國國際政經環境相近之國家（主要為中國大陸與新加坡）的公眾外交策略、目標與個案分析
1.個案國家推動公眾外交與國家行銷經驗
（1） 中國大陸經驗。大陸對外推動公眾外交係期望營造大陸係「負責」、「文明」、「和平」、「公正」與「繁榮」等形象，以化解「中國威脅」之負面形象。在此指導方針下，中國大陸透過首腦外交（如國家主席習近平出訪）、國際大型賽會與展演（如2008年奧運與2010年世博）、國際中、大型多邊論壇（如中非合作論壇與博鰲亞洲論壇）與學術、文化合作（如民間學會運用跨國合作舉辦會議），以及語言學習（如孔子學院）與國際傳播（如電視台、廣播等），乃至於運用新媒體行銷等。在成效上，正面的「中國形象」仍未全然獲得各國肯定，其主因在於大陸國際傳播多屬單向灌輸，且大陸官方與國營企業等負責公眾外交與國家行銷業務之主掌機關常因「言行不一」、「內外有別」之操作模式產生更多負面觀感，例如大陸國企在海外經營作為常導致「中國品牌」與廉價、劣質、不顧環境與勞動條件等污名相連。
（2） 新加坡經驗。星國打造輸出知識與技術，並吸引人才之國家形象/品牌。新加坡政府推動公眾外交的上位核心理念與目標係從「求生存與求發展」出發，透過保持與周邊國家友好相處的關係，創造有利自身發展的和平外環境。其主要策略係在打造並輸出星國的國家品牌，並藉由傳播知識、技術、吸引人才等方式，透過建立具備彈性的外交人員制度、設立統合性機構，輸出星國發展經驗、打造國家旅遊品牌、推動援助外交、水外交、會展外交與文化外交等具體措施及作法，創造及行銷國家整體正面形象。惟新加坡在公眾外交推動上仍存有不斷重新包裝既定事實、監控網路可能損及星國形象，以及運用國際媒體消弭國內反對意見等問題。
2. 綜整比較中國大陸、新加坡與韓國關於推動公眾外交與國家行銷之經驗，其對我國之啟示包括：
（1） 在公眾外交與國家行銷之目標設定與推動策略方面，我國未來宜在釐清總體外交理念與目標方向後，據此設定我國公眾外交之總體戰略目標與推動策略；其次，以上述工作為基礎，我國宜進一步審視國際環境因素，結合公、私部門力量，共同為臺灣量身打造國家形象/品牌。
（2） 在公眾外交與國家行銷之推動策略方面，我國宜檢視與完善公眾外交與國家行銷之統籌運作機制，提升跨部會運作能量；其次，我國政府可再思考如何結合政府與民間力量，提升我國在國際社會之正面形象，並加大其曝光度；其他有關推動實務作法上包括運用大事件行銷、結合我國具優勢產業創設臺灣產業形象、強化高階官員直接參與公眾外交事務之活動能量等。
（3） 借鏡新加坡在打造優質國家旅遊品牌之經驗，以及參照諸如大陸於2008年舉辦奧林匹克運動會或韓國於2014年舉辦仁川亞洲運動會之大事件行銷作法。積極打造臺灣旗艦旅遊品牌，並運用目前已經爭取到之2017年臺北世界大學運動會以及正在爭取之2023年亞洲運動會等國際大型運動賽事活動，進行大事件行銷，以加大臺灣在公眾外交與國家行銷之國際曝光度。
（三） 我國公眾外交與國家行銷策略之目標及優先政策領域
1. 我國可運用「和平、公益、多元、創新、環保」等核心形象來規劃我國公眾外交及國家行銷之戰略目標與核心形象。
2. 在政治領域打造我國為一具備「和平」與「公益」品牌形象國家，並規劃短期政策宣傳與長期精緻型援外方案作為推動策略。
3. 在文教領域藉我國具「文化多元」特性打造品牌形象，並規劃廣泛之文化教育交流工作推動對外文教行銷。
4. 在環境領域向國際社會宣傳我國係「積極且文明」之環境保護參與及推動者，並賡續推動參與國際社會規劃之環保工作，加大我國環保正面形象。
（四） 我國公眾外交與國家行銷策略之長期推動策略及行動方案
1. 我國宜考慮將推動「公眾外交推動小組」（暫訂名稱）設置於行政院層級，由院長（或副院長）擔任召集人，在外交部設立幕僚單位，協調相關部會推動執行工作，以發揮指揮與事權統一之效。
2. 政治領域行動方案宜在「和平」與「公益」核心形象下推動「守護南海和平倡議」與「臺灣希望夥伴：全球公衛計畫」。
3. 文教領域行動方案宜突顯「文化多元」核心形象，運用包括「跨國結盟」與「三角連結」策略、「大事件行銷」，以及評估設立「臺灣研究中心」等方案加以推動。
2. 環境領域行動方案宜善用環境保護之全球普世價值，除賡續推動既有環境保護工作，落實環保法規，將臺灣建立為「低碳島」，並積極運用多邊與雙邊機制，加大臺灣在國際環保領域的能見度，為爭取我國成為UNFCCC與其他國際多邊環境協定之觀察員或會員資格等目標努力。
3. 以爭取2023年亞運會為例，我國可運用上述各領域相關方案，於申辦與籌辦階段積極落實，以加大我國取得主辦權之機會。相關方案亦適用於其他國際大型賽事之爭取申辦與籌辦過程。
四、主要建議
（一）立即可行之政策建議 ◎總體層面 1. 在我國公眾外交整體推動與協調機制尚未進行調整前，各相關部會宜就其所屬業務範圍，持續推動我國在軟實力方面之各項國際宣傳。（主辦單位：外交部、文化部、交通部觀光局） 2. 由於我國關於國家行銷人力與財源有限，倘能運用「利基外交」（Niche diplomacy）概念，即發揮本國在特定議題之倡議力量，提升國家在國際社會的特殊象徵地位與形象。（主辦單位：外交部、文化部、交通部觀光局） 3. 運用近期已爭取在臺主辦之各項大型國際會議與活動等機會，擴大臺灣軟實力在國際場合之曝光度。（主辦單位：外交部、文化部、交通部觀光局） 4. 我國政府宜針對執行公眾外交業務之外交官員設定明確的工作綱領，並提供完整訓練課程，以加強政府推展公眾外交人力的訓練與工作能量。（主辦單位：外交部） 5. 尋找我國與目標國家之關聯性，運用新興媒體、使用符合當地文化與當地人通用之論述方式進行宣傳與行銷，提升對象國人民對臺灣的認識。（主辦單位：外交部） ◎議題領域層面 關於政治、文教與環境議題領域之短期行動方案規劃方面，建議我國政府可評估並推動如下各項方案： 1. 政治議題領域：推動「守護南海和平倡議」（Safeguard South China Sea Peace Initiative），運用本研究研提之「五項訴求、三項作為」，對內提升國人對南海爭端的認識並凝聚共識，以及對外捍衛領土主權並開拓與當事國溝通的雙/多邊渠道，為我國塑造「和平」的正面形象。（主辦單位：外交部、國防部、經濟部、交通部、陸委會、科技部） 2. 文教議題領域：推動「跨國結盟」策略，例如尋求與外國知名藝術節合作（如英國愛丁堡國際藝術節等活動），共同為我國之「臺灣國際藝術節」進行宣傳。其次，跨國結盟亦可運用在教育交流方面，例如在既有外國大學與我國大學之姊妹校關係上，運用其規劃在大陸設立分校之契機，爭取其在我國合作大學中設立學位課程甚至設校，或者簽署雙聯學制—課程學分互認方式。（主辦單位：外交部、文化部、教育部） 3. 環境議題領域：推廣「生態臺灣形象」策略，具體作法包括積極參與國際組織或國際環境會議之相關活動、善用既有的多邊（如WTO、APEC及重要國際環保會議等場域）與雙邊合作（如臺紐經濟合作協定、臺-美合作等）機制，增加臺灣在國際環保領域的能見度，特別是當臺灣參與各項國際環保活動，即係展現臺灣願貢獻國際環境保護之重要形象。（主辦單位：外交部、教育部、行政院環保署） （二）中期與長期之政策建議 ◎總體層面 1. 凝聚並確立全民對我國國家認同與國家形象的共識。（主辦單位：外交部、文化部、教育部、交通部觀光局） 2. 建議我國政府對外推動公眾外交與國家行銷任務時，宜打造長遠之戰略目標及推動策略，並持久且永續推動相關宣傳與行銷任務，以避免我國公眾外交形象受短期專案式推動模式之影響而無法在他國民眾認知中，建立起鮮明與一致的國家形象。（主辦單位：外交部、文化部、交通部觀光局） 3. 建議我國政府可以積極爭取2023年亞洲運動會在臺舉辦作為行銷臺灣之中長期策略。（主辦單位：外交部、文化部、教育部、交通部觀光局） 4. 「公眾外交推動小組」（暫訂名稱）宜掌握大型國際性活動重要時程，爭取其在臺舉辦活動。以爭取2023年於臺灣舉辦亞洲運動會為例，我國可以在過去舉辦2009年高雄世界運動會、2010年臺北國際花卉博覽會，以及目前已爭取到將於2017年舉辦之臺北世界大學運動會與2019年臺中東亞青年運動會之基礎上，積極爭取2023年亞洲運動會於臺灣舉行。茲分別說明我國在政治、文教與環境議題領域可為爭取2023年亞洲運動會在臺舉辦之相關宣傳、行銷與評估事項： （1） 政治議題領域：我國宜對就申辦階段與籌辦階段進行評估，例如在申辦階段如何取得過半數亞奧會成員國支持，以及大陸方面對我國申辦亞運會的立場；後續，倘我國獲得籌辦權，另需評估在兩岸關係不同局勢演變情況下，大陸是否運用政治外交手段，如抵制、退賽或干預大會相關安排等來影響2023年亞運會的舉辦活動。綜觀之，我國政府若欲推展亞運申辦及籌辦，先必須充分準備好如何先穩定兩岸互信以及應對國際輿論風向，再者必須爭取周邊鄰國支持，尤以日本、印度及東協國家最為重要。
（2） 文教議題領域：在申辦階段，我國可積極運用文教方面之宣傳途徑爭取曝光度，例如運用國際重要運動賽事場合宣傳我國新北市將爭取舉辦2023年亞運會。其次，我國可透過採用「跨國結盟」策略與其他爭取大型國際賽事城市結盟，以交換申辦經驗，相互拉票；此外，我國尚能運用「國際青年大使」計畫，透過青年大使積極向外宣傳我國爭取舉辦之決心。在籌辦階段，我國可邀請頂尖大學與體育大學參與籌辦工作，包括由學校籌組親善團、運用學術交流行銷在地大學發展的潛力，讓全世界認識臺灣。
（3） 環境議題領域：在申辦階段，我國可訴求過去在相關國際賽事建設如何運用創新科技結合環保與生活，打造我國在申辦亞運會之宣傳亮點，例如2009年高雄世界運動會與2010年花博相關經驗，再運用於2023年之規劃與設計中；在籌辦階段，我國宜落實前項在運用創新科技結合環保與生活訴求於各項執行籌辦工作上，例如場館建設使用環保建材、納入節能減碳設計，另可規劃運用志工力量或用簡單易懂的方式，如運用介紹短片、標語將我國在環保上的理念傳布給與會外國賓客，以達擴大行銷之目的。
（主辦單位：外交部、文化部、教育部、交通部觀光局） 5. 構思我國推動公眾外交與國家行銷之總體戰略目標。建議我國政府可循本研究研提之「和平、公益、多元、創新、環保」等五項國家核心形象打造我國品牌形象，以此作為國家行銷之核心內涵。在政治、文教與環保領域之主軸形象包括：
（1） 政治領域：向國際社會營造與優化臺灣係一個愛好「和平」與促進「公益」之國家。在推動策略上，除運用短期之政策宣傳作為外，亦須由政府結合民間組織資源，長期耕耘精緻型的援外方案。
（2） 文教領域：向國際社會營造與優化臺灣係一個「文化多元」國家。在推動策略上，則可透過藝術展覽、影視戲劇、教育學術、體育賽事、流行音樂、觀光旅遊與精品美食等跨國交流，帶出我國在融合中華文化與臺灣本地文化的特色及吸引力等國家形象。
（3） 環保領域：向國際社會營造與優化臺灣係一個「積極且文明的環境保護參與及推動者」。在推動策略上，政府可運用包括推動完善環境保護法規之基礎性工程、政府與民間之公私部門夥伴關係、部會組織與資源之統籌運用，以及擴大民眾參與環境相關決策過程等方式，以加大我國在環境保護上之正面形象。
（主辦單位：外交部、文化部、教育部、交通部觀光局、行政院環保署） 6. 建立跨部會推動與執行公眾外交及國家行銷策略之統籌與協調平台或機制。經綜整與評析，本研究建議關於我國建立推動公眾外交與國家行銷策略之統籌與協調機制之調整方案，宜循在行政院下設立「公眾外交推動小組」（暫訂名稱），並由院長（或副院長）擔任召集人，亦請國安單位提供涉及國家安全相關業務之指導建議，同時統整相關部會列為工作推動小組成員，以統一事權並協調相關人力、物力及資源之配置。（主辦單位：外交部、文化部、教育部、交通部觀光局、行政院環保署） ◎議題領域層面 1. 關於政治、文教與環境議題領域之中長期行動方案規劃方面，建議我國政府可評估並推動如下各項方案： （1） 政治議題領域：推動「臺灣希望夥伴：全球公衛計畫」（Taiwan Partnership for Global Public Health），透過制定《中華民國發展援助綱領》闡明我國援助綱領性原則及價值，並在綱領指導下拓展相關領域NGO合作網絡，以及利用參加國際/區域組織表達我國成果；其次，我國政府亦可透過建立熱帶醫學與公衛援助研究社群、善用各醫學大學學生醫療團以及大專國際援助社團、援助工作結合當地觀光，以及擴大宣傳渠道與宣傳造勢。（主辦單位：外交部、衛福部、教育部、交通部觀光局） （2） 文教議題領域：運用大事件行銷（如舉辦國際大型運動賽事）與執行「深耕厚植」策略，如與外國大學院校設立「臺灣研究中心」。由於考量到目前我國已在國外重點城市或地區設立教育中心，建議可藉此擴展既有「臺灣教育中心」之規模，促成產官學界的合作平臺，同時進一步結合民間企業力量加大「臺灣獎學金」與「臺灣獎助金」規模。（主辦單位：外交部、文化部、教育部） （3） 環境議題領域：執行A.營造「生態臺灣形象」，具體做法包括持續推動環境法規體系完備及與國際環境法規標準接軌、鼓勵國內城市參與國際自願減碳行動，建立國內示範低碳社區，以及加大民眾參與環境法規與政策制定過程；B.「貢獻國際社會」策略，具體作法包括積極爭取我國成為UNFCCC與其他國際多邊環境協定之觀察員或會員，使臺灣為國際環境保護作出貢獻、持續落實建設臺灣為「低碳島」等目標。（主辦單位：外交部、行政院環保署）