中小企業品牌經營模式之研究 

摘要:

全球化的來臨，重組了世界經濟的版圖，台灣在代工市場遭受後進者的競爭壓力，特別是大陸及東南亞等開發中國家，以更低廉的生產成本逐漸取代台灣過去的優勢，使得代工生存競爭的條件越來越嚴苛。過去台灣廠商大多以OEM的代工方式為主，不但行銷通路多受制於國際大廠，屬於設計與品牌的附加價值也都落入經銷商手中，製造的部分只能賺取微薄的代工利潤。 

台灣要如何改變「製造業王國」的思維，擺脫代工的宿命，創造自有品牌，應是產業轉型高值化的選項之一，也是企業永續經營的重要轉捩點。因此越來越多的台灣業者轉而挑戰自有品牌，從製造轉向行銷，從地區轉向全球，逐漸獲得國際上的肯定。不過，建立品牌是一長期且繁複的過程，除了需要高度的品牌管理能力之外，發展品牌所需的龐大行銷費用往往令中小企業卻步。尤其發展品牌的成果無法如製造、代工只要準確的估算成本即可竟全功，也因此令中小企業遲遲不願投注資源在品牌的發展上。 

本研究透過個案分析，發現台灣中小企業因為有良好的產品品質和優越的經營環境作後盾，因而得以成功地建立自有品牌，因此發展自有品牌，並沒有想像中的困難，並有一定的經營模式可遵循。 

首先中小企業必須建立品牌的核心價值，而核心價值是建立品牌獨特性的關鍵，因為核心價值造成產品在消費者心中的產品差異，降低產品的取代性，可以使得產品擺脫價格競爭。而就中小企業而言，領導人的格局及遠見往往左右整個企業品牌文化的建立，也是企業成長的原動力。至於核心價值的建立，在成功的個案中，源源不絕的創新是這些企業的共同特色，創新也不只僅限於產品，像是服務的創新、管理上的創新等，都可作為品牌核心價值。品牌也應從消費者需求及偏好觀點出發，以更深入發掘產品未來成功的商機及品牌形象定位。 

至於中小企業發展品牌的策略，除了維持良好的品質之外，誠信與售後服務更是中小企業發展品牌的過程中最高的指導原則。而為了滿足不同等級、不同國家、不同民情的客戶需求，以創新研發、靈活行銷，結合多品牌滲透市場，來創造差異化，進行通路佈局更是不可或缺的策略。當然，若中小企業由代工起家，為了避免因發展品牌而遭遇被客戶抽單的危機，巧妙運用既有的網絡關係，藉由資源與能力的互補，以利潤分享機制來降低與原有委託代工者之間的衝突，達到發展品牌的多贏局面，將可降低自創品牌的阻力。 

中小企業最常推動的品牌行銷活動，主要為參與國際展覽、專業認證、媒體評比或刊登專業廣告，在網路興起後，對中小企業而言更是品牌經營的利器，不但可行銷公司最新資訊及產品目錄，並藉由網路社群的討論激辯，將產品的優缺點自然彰顯，增加品牌曝光度，達到免費廣告效果，增加消費者對品牌的信任感。另一方面，充分結合活動主題，進行創意行銷，也是中小企業選擇品牌行銷的方式之一，而透過企業社會責任的履行，則是柔性的品牌傳達方式，對於企業品牌更有正面的加分效果。 

雖然自有品牌具有法律的保障、訂單的主控權、超額利潤、有機會透過品牌忠誠度來獲取穩定的產品需求以及公司形象的提升等，但中小企業在發展品牌的過程仍有需要努力與政府協助的地方，就中小企業而言，應提出幾點建議，明確定位市場；消費品品牌的建立應充分掌握消費者偏好；善用創新行銷手法；以技術創新支援品牌發展。政府則可以從藉由設計提升品牌知名度；協助中小企業開發綠色產品；推動中小企業品牌整合行銷計畫；進行品牌輔導分級；透過育成中心結合地方特色產業發展品牌；提供輔助或租稅抵減；編撰國際品牌地圖及提供資訊；協助成立中小企業品牌服務公司等層面協助中小企業，使台灣中小企業的品牌亦可以在國際、兩岸發光發亮。